貨架展示的整潔與雜亂對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究

走進(jìn)一家商店，你是喜歡看到商品碼放得整整齊齊、一目了然的貨架，還是更偏愛(ài)那種看起來(lái)被翻動(dòng)過(guò)、略顯凌亂的陳列？直覺(jué)告訴我們，整潔有序的環(huán)境能帶來(lái)愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。

然而，近期的研究開(kāi)始挑戰(zhàn)這一觀念，提出雜亂的貨架展示可能通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和探索行為，從而產(chǎn)生意想不到的積極效果。

本研究團(tuán)隊(duì)通過(guò)三項(xiàng)結(jié)合了眼動(dòng)追蹤和面部表情識(shí)別技術(shù)的實(shí)驗(yàn)研究，探究了貨架上雜亂的線索是如何通過(guò)信息搜索給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，以及這一過(guò)程對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，這為零售商提供了新的營(yíng)銷思路和策略（Ladeira et al., 2023）。

零售環(huán)境中的貨架展示
貨架展示是零售環(huán)境中至關(guān)重要的元素，它不僅影響著消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)，還直接關(guān)系到購(gòu)買決策。傳統(tǒng)上，零售商通過(guò)精心設(shè)計(jì)的貨架布局來(lái)吸引消費(fèi)者注意，提升產(chǎn)品吸引力。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者行為的多樣化，單一的整潔有序展示方式已難以滿足所有消費(fèi)者的需求。特別是在后疫情時(shí)代，線上購(gòu)物的興起使得實(shí)體零售面臨更大挑戰(zhàn)，如何在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造出獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)成為零售商亟待解決的問(wèn)題。

雜亂貨架的潛在價(jià)值
盡管雜亂展示在傳統(tǒng)觀念中常被視為負(fù)面因素，但近期研究開(kāi)始關(guān)注其潛在價(jià)值。雜亂展示可能通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和探索行為，促進(jìn)信息搜索和認(rèn)知加工，從而提升購(gòu)買意愿。特別是在某些特定類型的零售環(huán)境中，如二手商店、折扣店或清倉(cāng)銷售現(xiàn)場(chǎng)，雜亂展示反而成為吸引消費(fèi)者的獨(dú)特賣點(diǎn)。同時(shí)，雜亂展示還可能通過(guò)信號(hào)傳遞機(jī)制，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的高需求和稀缺性，從而增加購(gòu)買緊迫感。

此外，價(jià)格是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素之一。“低價(jià)”信號(hào)不僅直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，還關(guān)乎零售商的市場(chǎng)定位和品牌形象。傳統(tǒng)上，零售商通過(guò)價(jià)格標(biāo)簽、促銷活動(dòng)等手段傳遞低價(jià)信號(hào)。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度的提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如何通過(guò)非價(jià)格手段傳遞低價(jià)信號(hào)成為零售商關(guān)注的焦點(diǎn)。

基于此，本研究旨在探討雜亂展示是否能夠通過(guò)影響消費(fèi)者的認(rèn)知加工和情感反應(yīng)，間接傳遞“低價(jià)”信號(hào)，并提出三個(gè)假設(shè)（圖1）：

• H1：貨架展示中的雜亂/整潔分類增加/減少搜索信息水平；
• H2：貨架展示中雜亂/整潔分類可以增加/減少驚訝水平；
• H3：雜亂分類所產(chǎn)生的驚訝水平的增加可能導(dǎo)致選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品。